En 2030, el CX que solo mida va a llegar tarde

Hace poco volví a encontrarme con una idea que me resultó incómoda, precisamente porque es tan evidente y, aun así, tan poco puesta en práctica. Deloitte ya la había planteado: cuanto más vemos al cliente como una oportunidad de conversión, más nos alejamos de comprenderlo como una persona.

Esa idea la desarrolla Deloitte Insights en un artículo de 2020 sobre el CEO como etnógrafo del usuario final. Y sin embargo suena más urgente ahora, cuando tantas empresas corren a comprar más datos en vez de entender mejor a la gente que ya tienen delante.

Resumen conciso:

Los macrodatos muestran acciones (clics, tiempos, compras), pero no capturan el contexto humano: emociones, rutinas, miedos, influencias. El autor advierte que hacia 2030 tendremos más datos que nunca (biométricos, predictivos, conversacionales), pero eso no garantiza entender mejor a las personas.

La preocupación central: podemos observarlo todo sin comprender nada. Muchas empresas confunden medir con escuchar, y se conforman con dashboards y visualizaciones en lugar de profundizar en el significado humano detrás de los datos.

El desafío futuro no será la cantidad de información, sino la capacidad de interpretarla con empatía y contexto real.

El espejismo de la empresa que cree que escucha

Algo que he visto muchas veces es que en el fondo, las empresas no están escuchando a nadie cuando solo miran indicadores.

Midan lo que quieran: NPS, CSAT, CES, churn, recurrencia, sentimiento en redes, tickets, conversiones, tiempos de respuesta. Pongan un equipo entero a mirar métricas todos los lunes. Usen IA para resumir los comentarios de los clientes en cinco temas. ¿De verdad alguien de ese equipo ha visto alguna vez a una persona real tratando de sacar adelante su vida con ese producto un martes, entre una reunión atrasada, un hijo que pide ayuda y una pantalla que no dice nada?Porque ahí, en ese caos doméstico y laboral, se rompe el espejismo.

La etnografía vuelve a importar justo por eso. Y no hablo de una nostalgia de consultora ni de "hagamos entrevistas bonitas". Hablo de incentivar a la empresa a mirar el comportamiento en su ambiente natural, donde los consumidores interactúan realmente con los servicios o productos, no en la comodidad del formulario donde el cliente ya sabe qué contestar.

La etnografía para reforzar el CX, presenta realidades de los consumidores que los métodos tradicionales no alcanzan a ver. Ves comportamientos tal como ocurren, no como se cuentan después en informes procesados. Encuestras molestias reales que la gente no sabe poner en palabras.

Esa es la idea que debería quedar grabada en la pared de cualquier equipo de investigación: cuánto se distancia lo que la gente dice de lo que realmente hace cuando usa el producto. Y en 2030, con experiencias cada vez más automatizadas, esa brecha no se va a cerrar. Va a ampliarse.

El problema no va a ser falta de información. Va a ser falta de interpretación

Muchas empresas abordaron el CX para hacer de ello un pilar diferencial en el servicio y como un mecanismo de control: medir, ajustar, optimizar. La lógica parecía razonable: si el cliente se queja, corriges el punto de fricción; si se va, identificas el momento exacto; si recomienda, replicas la fórmula.

Pero eso se queda corto cuando la experiencia deja de ser lineal y eso ya está ocurriendo.

En 2030, gran parte de lo que hagamos con las marcas no pasará por un recorrido de varios pasos (jourmey). Ocurrirá en conversaciones con agentes, en recomendaciones que llegan antes de que pidamos algo, en interfaces que se adaptan al contexto y en sistemas que negocian entre sí por nosotros. Preguntar “¿cómo fue tu experiencia?” quedará obsoleto. Habrá que entender cómo se construye una expectativa antes de la interacción, cómo alguien deposita confianza en un sistema, cómo interpreta una decisión tomada por una máquina, cuándo siente alivio, cuándo se siente invadido, cuándo acepta la automatización y cuándo quiere recuperar el control.

Eso no se obtiene con un promedio. Ni con una encuesta enviada después de la compra. Se necesitan investigadores capaces de leer escenas completas: lo que se dice, lo que se omite, lo que se improvisa, lo que el cuerpo muestra, lo que el entorno condiciona y también lo que la propia organización prefiere no ver.

Un gran punto de atención clave es que muchas empresas lleguen a 2030 con músculos para detectar señales y casi nada de músculo para interpretarlas en humano. Van a ver todo. Van a entender poco. Lo repito porque me parece la frase más incómoda de esta reflexión.

El investigador de CX va a tener que moverse de lugar

Hay algo que debe cambiar. Durante mucho tiempo hemos pasado mucho tiempo en un lugar cómodo, y algo apartado: observamos, analizamos y entregamos hallazgos. A veces con impacto, a veces no. Casi siempre al final del proceso, o para validar decisiones que otros ya habían tomado.

Eso ya no alcanza para lo que viene.

Si las empresas deben adaptarse a escenarios desconocidos, el investigador no puede limitarse a documentar lo que ocurrió. Los informes no mueven la pasión por adaptarse.

Los expertos en CX tienen que ayudar a crear las condiciones para que otros piensen de otra manera. Tiene que diseñar conversaciones. Tiene que abrir espacios donde negocio, tecnología, servicio, marketing y operaciones se conecten con el cliente desde un lugar menos defensivo.

Ahí entran las metodologías generativas y colaborativas. Y no por moda ni porque se vean bien en la foto del taller con post-its o con los buyer person impresos en las paredes. Importan porque transforman la relación de la empresa con el conocimiento. Un buen espacio generativo no “extrae” información del cliente para que un equipo la procese en privado. Hace que la propia organización genere preguntas nuevas, hipótesis nuevas y nuevos criterios para decidir.

En 135ideas trabajamos así todo el tiempo: actividades que no buscan una respuesta limpia, sino que te obligan a mirar desde otro ángulo. Mapas de tensiones. Escenarios futuros. Laboratorios de narrativa. Prototipos de decisiones. Ejercicios donde los equipos dejan de hablar del cliente como un segmento y empiezan a verlo como una persona enredada en contextos muy concretos.

El valor no está en la herramienta. Está en lo que habilita y posibilita: una empresa que habla distinto de sus clientes. Y eso, para 2030, puede ser la ventaja más grande de todas.

La empatía no escala sola. Hay que diseñarla

La etnografía profunda no puede aplicarse a gran escala, pero una empresa sí puede convertir la observación directa de clientes en un hábito cultural. Ser realmente customer centric exige que los equipos salgan de la oficina, cuestionen supuestos y vean cómo las personas usan productos y servicios en su contexto real, en vez de limitarse a declaraciones de empatía.

La empatía no aparece por poner al cliente en una slide. Se diseña, se practica, se vuelve rutina, se transforma la sensibilidad de las personas en la forma que ven a los clientes.

Se manifiesta cuando el máximo ejecutivo conversa directamente con los usuarios, en lugar de limitarse a revisar informes intermediados. Se cultiva cuando un grupo de trabajo presencia de primera mano cómo una persona interactúa con un servicio en su entorno cotidiano, antes de plantear alternativas. Se consolida como práctica habitual cuando las resoluciones de alto nivel incorporan relatos de clientes, obstáculos experimentados, información cualitativa y paradojas humanas, y no únicamente cuadros de indicadores.

CustomerThink también subraya un punto que vale la pena reiterar: la etnografía alcanza su máximo potencial cuando se articula con la analítica, el Voice of Customer, el área de soporte, las redes sociales y los registros transaccionales. No se trata de cuantitativo versus cualitativo, un debate que ya cansa. Se trata de construir una interpretación integrada donde las cifras establecen el compás y la observación detallada revela por qué la melodía suena de esa manera.

El profesional de CX que aspire a estar listo para 2030 deberá dominar esa combinación. No basta con conocer técnicas de entrevista, ni con interpretar paneles de control, ni con conducir dinámicas atractivas. Es necesario aprender a vincular pruebas de diversa naturaleza y transformarlas en determinaciones que una organización pueda realmente mantener. Allí reside, en mi opinión, la verdadera profesión.

Prepararse para 2030

Si me pides resumir en qué debería prepararse un investigador de CX para los próximos años, no te voy a decir "aprende IA". Es demasiado obvio, aunque cierto: hay que entender agentes, automatización, síntesis, análisis conversacional, modelos predictivos. Eso será la base. No la diferencia.

La diferencia está en otro punto.

Está en observar cuando todos creen que ya observaron. En preguntar cuando el sistema ya dio una respuesta. En diseñar dinámicas para que una empresa no solo acumule información, sino que también transforme su manera de pensar. En combinar thick data y big data sin volverse devoto de ninguno. En abrir conversaciones incómodas entre áreas que suelen culparse entre sí. En convertir la investigación en aprendizaje para toda la organización.

Quizá el investigador de CX de 2030 se parezca menos a un analista de satisfacción y más a un etnógrafo estratégico, un diseñador de conversaciones, un intérprete de señales humanas, un arquitecto del aprendizaje colectivo. Suena ambicioso. Pero tal vez el rol siempre fue ese y recién ahora, con tanta automatización, resulta imposible seguir ocultándolo detrás de un reporte.

Y aquí es donde este artículo no debería terminar, sino abrir una conversación:

Si tu empresa tuviera diez veces más datos en 2030, ¿entendería diez veces mejor a sus clientes o solo tendría mejores argumentos para defender lo que ya decidió?

¿Qué prácticas concretas tiene tu organización para mirar a las personas en contexto, y no solo como segmentos o tickets?

¿Tus investigaciones provocan decisiones nuevas o solo ratifican problemas que todos ya intuían?

¿Estamos formando investigadores de CX para medir experiencias o para ayudar a las empresas a adaptarse humanamente a un mundo más automatizado?

¿Qué dinámicas generativas y colaborativas deberíamos empezar a practicar hoy para no llegar tarde a esa pregunta?

Fuentes

• Finzi, B., Lu, K., Lipton, M., & Firth, V. (2020, 16 de marzo). The CEO as ultimate end-user ethnographer.

• Gulko, R. S. (2024, 3 de julio). Mixing ethnography with customer experience: A deep dive into customer benefits.

Estas dos fuentes sostienen el marco conceptual del artículo (la distinción entre big data y thick data según Tricia Wang vía Deloitte, la escala de la empatía organizacional y la combinación de métodos etnográficos con datos). Las opiniones, el tono y los ejemplos de 135ideas son desarrollos propios a partir de esos textos.